一、项目背景

1.2026年华为广告电商行业洞察分析

2026上半年网民增量仅为去年同期62.7%，新增规模明显缩水

增速同比下滑0.49个百分点，网民大盘增长持续放缓

2026 上半年电商新增是去年同期6.42倍，增量大幅回暖

增速同比提升0.64个百分点，行业由微弱增长转为稳定修复

2.2025-2026华为广告电商行业大盘规模走势分析

• 实物商品网上零售额累计同比增长5.2%，上半年增速维持5%-6.5%区间，下半年逐步放缓，年末11-12月增速降至1%以内

• 2026年初年货节带动1-2月同比大幅反弹至10.3%，3月增速快速转负，4月小幅回升但仍维持低位

3.2026年华为广告电商主流用户消费行为变迁

（1）理性化

拒绝劣质低价，也不盲目追大牌，品质+性价比+售后成核心决策因素

（2）内容驱动

华为直播广告推广/短视频种草主导购买决策，兴趣电商崛起

（3）即时化

即时零售渗透率提升，次日达或当日达成高频刚需

（4）私域化

微信社群、企业微信、抖音粉丝群成复购核心阵地

• 用户基数：移动互联网用户见顶，主流平台日活7-10亿，增长停滞；跨平台购物常态化，忠诚度下降

4.电商行业共性发展困境：流量枯竭与价格内卷

二、产品分析

1.某电商客户产品定位——“线上奥特莱斯”

核心定位：正品品牌限时特卖

主打名牌折扣、限时闪购、正品保障，区别于天猫全品类正价、拼多多极致低价白牌、抖音内容冲动消费，聚焦品牌库存/过季款/品牌专供款折扣零售，不走海量铺货路线，深耕品牌折扣细分赛道。

名牌折扣、限时闪购、正品保障

2.核心客群画像：已婚中青年女性成消费主力

3.某电商客户产品用户画像消费特征拆解

用户特点

（1）核心身份标签

• 宝妈、已婚职场女性

• 家庭消费决策者

（2）下沉市场主力军

• 地域：二三线、三四线城市

• 生活稳定，本地消费圈固定

（3）理性务实的消费观

• 兼顾品牌品质与性价比

• 排斥复杂满减套路

（4）高粘性与囤货属性

• 品牌忠诚度高

• 刚需商品倾向批量囤货

4.现存短板与增量方向

（1）现存短板

• 款式旧版居多，吸引力不足

货品结构：以品牌往年旧款为主，潮流新款稀缺

客群问题：年轻用户占比低，客群断层

流量增长：流量高度依赖老客，新客增长乏力

• 内容电商冲击，用户分流严重

抖音直播美妆、服饰低价打爆

同款品牌折扣分流年轻用户

用户逛购时长被短视频瓜分

（2）增量方向

• 拓展潮流美妆素材，精准吸引年轻增量

品类扩充：彩妆小样、潮牌运动、小众护肤

目标：沉淀大学生用户、年轻消费力低人群，追求大牌品牌人群等

• 深耕下沉市场，渗透县域中产群体、

深耕全域渗透，主打家庭一站式穿搭美妆组合

核心卖点：高性价比+过硬品质

内容素材定位：成熟舒适、经典百搭风格

三、华为广告营销方案

1.新客增量投放核心目标：控成本、提粘性、扩规模

（1）新客增量

下载新客引进：如何更多引入下沉市场

调起新客引入：如何唤醒低活用户

（2）成本

保证量级、降低成本

（3）提升

用户粘性

• 华为广告整体投放需求分为以上三点，考核新客付费成本、在成本达标基础上，如何提高新客付费量及用户粘性是后续投放重点

2.华为广告投放策略-全年度节点放量运营策略

3.华为广告投放策略-全域流量资源覆盖矩阵

4.华为广告投放策略-平台核心标签

5.华为广告投放策略-人群拓展方向

6.华为广告投放策略-多元化素材方向

7.华为广告投放策略-计划维度定向思路

（1）不同维度分别测试

性别及年龄不限/限制24岁+

定向细分受众：

重点测试电商高意向人群

根据素材种类定向对应兴趣分类

（2）时间段优化测试

华为广告投放时段测试对比：全天vs排除凌晨时段

根据实际测试数据，针对时段做侧重投放

（3）DMP人群包

挖掘电商高质量价值人群

挖掘近30天/180天电商高活跃人群

挖掘下沉市场宝妈人群

挖掘运动服饰/个护美妆/服饰箱包等人群

已转化人群扩展包

（4）出价方式测试

激活-付费双目标vs付费目标

唤醒-付费双目标vs付费目标

激活、注册、付费测试

搭配稳定拿量/优先拿量/优先低成本进行对比测试

Nobid出价测试等

8.华为广告投放策略-创意维度拓展思路

9.华为广告优化节奏-投放测试闭环：初测-优化-放量

初步测试

版位：全版位拓展，对比数据量级，优选大流量版位主推

素材：分品类（服饰/美妆）、利益点（折扣优化测试/原价到手价）分组对照测试

出价：多出价模式对比，放大优质出价方案

时段：分时投放测试，保留高转时段放量

预算：计划初期预算限制1k，根据实际数据逐步放量

优化测试

定向优化：依托历史数据，深挖创意；测试兴趣标签、DMP 人群包，择优放大

素材拓展：贴合节点热点、短视频爆款、电放量测试商新风向持续上新素材

媒体新功能进行对比测试等

放量测试

根据测试结论决定后续放量投放方向

预算分配：放量计划预算占比80%、Nobid计划预算占比：10%、新功能及新素材测试预算占比：10%

10.依托客群与节点优势，破解华为广告流量内卷实现长效增长

日均消耗实现跨越式增长：230%

日均新客增长幅度：120%