华为广告OCPC功能演进及投放优化

一、OCPC新产品功能介绍及模型迭代

OCPC原理简述

基于转化目标，实现提升效果及达成目标成本考核的出价方式

oCPC（Optimized Cost Per Click）是一种出价方式。

是指以广告主的推广目的为优化目标，根据预估的转化价值自动设定出价，最终按照点击计费的出价方式。在竞价系统中预测哪个任务的

eCPM更高，在转化出价固定情况下，预估点击率（pCTR）和预估转化率（pCVR）直接决定了oCPC的准确率。

华为广告推广平台如何开通oCPC

1.开户：广告主完成开户；

2.创建指标及完成联调：接入转化跟踪API并完成联调，详情请参见转化跟踪接口；

3.开通oCPC权限：广告主向服务商申请开通对应转化目标/版位的OCPC权限；

4.创建oCPC任务：申请通过后，登录鲸鸿动能广告平台，创建oCPC任务，启动oCPC权限

如下图所示，在设置华为广告任务中，根据实际需求输入该oCPC任务的“转化目标”、“学习期点击出价”、“期望转化成本”等参数。

华为广告出价方式设置

影响pCTR，pCVR的模型的因素

pCTR,pCVR是否准确受三方面影响影响：

算法模型

规則模型

逻辑学习模型（LR）

机器学习模型（FM）

深度学习模型

特征

用户画像特征

媒体特征

广告特征

商品特征

样本

平台历史数据

自有转化数据

特征越稀疏、历史样本越少的越难预测，尽量先从收入预估规模大、人群、历史样本多的行业进行优化

oCPC投放阶段

1、oCPC广告接入后需要先进入学习期，目前oCPC在学习期增加了pCVR的模型覆盖，学习期的主要目的是积累转化数据，以激活为例，要求7天内累积达到25个转化量，各深度转化指标略有不同。

2、学习成功进入智能出价阶段稳定期，学习失败将维持CPC出价

华为广告ocpc投放阶段

学习期门槛

保障期：

从oCPC投放进入第二阶段的那一刻开始，保障周期为其之后的7个自然日。要求连续投放7个自然日。

学习期成本优化：学习期引入pCVR模型

学习期增加pCVR模型，提升精准度，优化学习期成本

对广告主价值

优化学习期转化成本。

激励规則

适用建模期激励政策，需要咨询对应运营是否在名单内

OCPC模型覆盖效果

学习期：在激活、次留目标全场景覆盖，付费、注册、唤醒和维纳斯表单等目标覆盖主要场景，使用学习期pCVR后广告主转化成本下降50%+。投放端根据转化目标咨询相应的产品运营，对需要使用pCVR的任务进行白名单配置。

稳定期：实现次留、付费和唤醒的全场景覆盖，对表单等目标覆盖主要场景。

华为广告投放成本下降

OCPC的模型建模优化

1、次留模型优化：单任务模型全面升级为多任务多目标模型，双跳模型引入

OCPC的模型建模优化

华为广告双跳&非双跳拿量

由间接获取pDCVR(pCVR次留/pCVR激活）转变成直接模型预估pDCR

效果收益：双跳模型DCVR优于单调模型1%~3%，拿量情况提升约20%-30%。

数据来源：投放平台业务数据统计。仅供参考，以实际投放效果为准。

多目标模型

根据业务目标，我们把点击率、激活和次留拆分出来，形成三个独立的训练目标，分别建立各自的LossFunction，作为对模型训练的监督和指导。

OCPC的模型建模优化

1、付费模型模型优化：除了引入了长周期的模型优化，付费上面优先尝试了付费助攻模型的引进。

eCPM：即预估的每干次曝光的广告价值，这个是广告竞价排序的核心因子，没有之一；

pCTR和pCVR：即广告在通过模型预估点击率和预估转化率。

CPA：主要指的是浅层的转化目标；

f（助攻）：助攻广告模型的动态调价因子，根据不同转化意向的用户进行动态扰动。

助攻模型在付费模型的尝试：学习期助攻模型成本降低30%

游戏拉新付费效果表现

游戏稳定期付费成本达成目标出价其中助攻模型成本比非助攻模型下降15%

华为广告 - 助攻模型成本比非助攻模型下降15%

阅读付费效果表现

阅读稳定期付费成本达成目标出价

华为广告 - 阅读稳定期付费成本达成目标出价

学习期助攻模型付费成本降低30%，达成目标出价

付费模型在阅读行业的优化情况

阅读付费场景方案

1、优化主模型：

上线阅读行业模型参数调优及大数据画像模型等，稳定期效果达到预期

2、助攻模型：

利用华为阅读付费数据助攻，学习期降成本效果显著：比主模型成本降低30%，且达成目标成本；目前流量20%，下步计划：放量。

阅读付费效果表现

阅读稳定期付费成本达成目标出价

学习期助攻模型付费成本降低30%，达成目标出价

二、常用oCPC优化手段和投放思路

1、oCPC进入二阶段效果差的优化手段

oCPC进入稳定期效果差的优化手段

掉量快

掉量原因：

1.如果任务在学习期没有配置pCVR模型，则走CPC模型；进入稳定期时直接从CPC切换到oCPC出价，导致eCPM突然下滑。

2.如果任务在学习已经配置pCVR模型，进入稳定期掉量有可能是稳定期后竞争激烈，当前参竞eCPM没有优势等

当前策略：投放策略

当前平台支持三种投放策略：优先低成本，优先拿量，稳定投放

针对进入稳定期任务，目前之前版本已支持投放策略切换，一键切换至优先拿量。

成本高

超成本原因：

1.任务进入稳定期后，广告主侧转化率变低，导致超成本严重

2.任务进入稳定期后，模型可能出现高估的情况

3.任务进入稳定期后，当天流量竞争异常激烈

当前策略：调价因子

当前各转化指标均上线调价因子，通过PID控制算法，对成本进行控制，目前调价因子只支持转化目标级别调整，后续新版本上线广告主级别调整。

回收差原因：

1.回收差，有可能是成本不达标,导致ROI低

2.当前稳定期带来的用户后端（次留，付费，ROI）转化能力不强

当前策略

双出价产品&多目标模型

双出价策略能控制同时控制浅层成本和目标转化率的同时，深层成本也能达标，同步提升后端转化；模型侧上线多目标模型，同样能优化前后两端成本

一方建模&助攻模型

针对可以提供优质用户种子人群的用户，可以通过一方数据建模，提高模型对高质量任务的预估准确性。

DMP人群包

通过平台looklike功能，拓展广告主&平台打包的优质人群包，提供广告主投放

2、近期新功能原理介绍

双出价产品形态更新

背景：

双出价产品形态在之前版本前已经上线了激活次留，激活付费等产品形.为了满足考核不同转化目标用户的需求，在新版本已上线激活注册双出价&唤醒次留双出价产品形态。

激活注册双出价：

以激活和注册率为优化目标，是一个双目标投放产品，投放激活注册双出价需同时设置两个出价，即激活出价和注册出价（注册率=激活出价/注册出价），双出价产品将按照投放设置的激活出价、注册出价和注册目标进行优化和调节，最终保证激活成本、注册成本以及目标注册率的达成。

唤醒次留双出价：

以唤醒和次留率为优化目标，是一个双目标投放产品，投放唤醒次留双出价需同时设置两个出价，即唤醒出价和次留出价（次留率=唤醒出价/次留出价），双出价产品将按照投放设置的唤醒、次留出价和次留目标进行优化和调节，最终保证唤醒成本、次留成本以及目标次留率的达成。

一键继承优化

背景：

新广告上线初期，由于缺少投放数据，新广告样本和模型特征学习不充分，导致出现学习期起量困难，成本高的情况；通过继承优质任务的模型特征，可以加速任务学习过程，帮助新任务提升学习期拿量能力和降低学习期成本。

原理

广告主的基于自身经验，识别出和新任务相似的老任务（在转化目标、素材类型、目标人群等方面有一定的相似）。通过“一键继承”功能，利用该优质成熟广告组的模型特征，帮助新广告组降低学习期起量成本。

一键继承操作

新建广告（仅在新建时可用，编辑时不可用）：

在创建任务时，点击“启用”继承优质任务后，可以选择主动继承、平台化继承

平台化继承：

系统会自动帮助挑选同账户ID或配置的继承账户ID白名单下指定维度（转化数、转化率高）随机/轮流TOP5优质的在投任务进行继承，避免老任务被过多继承影响拿量，优质在投老任务和新任务需要具有相同转化目标、相似定向、相似素材等

主动继承：

广告主可以输入或选择同账户下的优质老任务ID来继承，最多支持选择M=3个优质老任务（做成配置项），1条老任务最多可被N=5条新任务继承（做成配置项），当老任务被继承超过5条时，系统给出提示“XX优质任务已被5条新任务继承，为避免优质任务跑量放缓，建议更换优质任务ID”；如果输入或选择的优质老任务超过3条，系统给出提示“选取同组织下的账户进行优秀任务继承，最多可选择3条优质老任务”

注意事项：

一键继承仅在学习期内生效；

如果被继承的任务投放暂停，一键继承也不生效；

如果被继承的任务重新开启投放，若新任务仍在学习期，一键继承会再次生效；

复制任务时，复制的任务会与原任务继承同一个优质任务的模型特征；

状态：被继承的任务必须是在投的任务，不支持继承离线任务的投放模型，被继承的任务最好选择在15天左右且无明显衰退迹象的任务，如果没有上述任务建议挑选消耗稳定&转化量多的在线任务；

3、主流行业的应用，整体投放思路和数据

电商行业

考核指标：激活和付费成本

数据表现：

电商行业某广告主从6月8日开始配置学习期pCVR模型，付费日消耗逐渐提升，最高消耗6.18接近翻倍

引入pCVR模型后（5-7月数据）：配置pCVR付费成本对比CPC付费成本：学习期成本降幅达35%，效果比较明显

优化手段

通过学习期引入pCVR模型：降低学习期的转化成本，提高任务学习成功概率。

前一个案例中，学习期引I入pCVR模型后，相对未配置走CPC模型的，成本抵进度下降35%

稳定期构建电商模型&多目标模型：（稳定期构建电商专用模型，提高模型的精准度，其次，增加多目标模型，通过同时控制前后端的成本，提高转化质量）

电商模型相对于通用模型，成本抵进度下降14%

针对超成本or欠成本任务：如果是模型侧预估有偏差，则进行进行debias修正

电商付费人群包：通过大数据和广告主提供的优质种子人群，提升投放效果

华为广告投放电商行业投放策略

阅读行业

考核指标：付费成本和ROI

华为广告投放阅读行业投放数据展现

数据表现：

阅读从5月18日开始上线学习期pCVR模型，付费日消耗逐渐提升，

引入pCVR模型后（5-7月数据）

pCVR学习期模型成本较CPC降低55%

pCVR学习期模型成本接近目标出价

近期5-7月数据：主要是西瓜小说产品在投，付费平均目标转化成本比目标成本低

优化手段

基本优化手段与电商行业一致

华为广告投放阅读行业策略

以上内容主要介绍了关于oCPC新产品功能介绍及模型迭代和常用oCPC优化手段和投放思路，基于华为广告推广（https://www.hua-ad.com）平台的数据算法以及人群画像能力，为广告主提供了智能拓量优化技术，广告主开启智能拓量后，系统会自动扩大广告投放的范围，同时根据广告主的关键词及账户已有的人群的人群数据，精准触达高潜力用户，在不超出预算的前提下提升广告投放的效果。想要在华为进行广告投放的老板可以联系【巨宣网络】进行投放，公司除了推广华为广告投放还提供：小米广告、VIVO广告、快手广告、百度广告、UC浏览器广告等80+媒体广告。广告开户联系电话：4009602809！