华为鲸鸿动能广告投放问题诊断及优化

一、广告投放优化概述

在广告投放过程中会出现多种问题，需要通过优化师诊断优化，保障投放。

投放问题可能由多种原因引起

广告主/平台/媒体任何一方的变化都可能引发问题；

重点关注广告主投放设置相关问题，改变能改变的，适应不能改变的。

华为广告优化需要实现3个保障：保障转化收益、保障传播效果、保障稳定投放

转化收益：转化量、转化率、ROI、留存率、ARPU等

传播效果：传播带来的用户认知、心理和产品态度

稳定投放：效果稳定、功能可靠、数据真实

二、数据监控及问题定位

2.1、数据监控是问题诊断和优化的起点

选择监控对象，日常监控数据，及时发现异常

监控频次

稳定任务至少每日观察1次；

新任务/刚更新任务/重点任务增加监控频次。

数据监控：常见数据维度

数据监控：常见数据指标

2.2、监控数据具体数值的获取方式

方式1：投放账户

曝光/点击/消耗等投放指标。

方式2：平台数据分享

行业通案/大盘数据推送等。

方式3：广告主沟通反馈

留存/付费/用户质量/成交退款等转化指标。

2.3、投放问题的判断

单纯的数据表现及波动并不构成问题，需结合相关标准进行判断。

2.4、识别问题类型，避免无效操作

结合账户历史操作及大盘表现等，识别问题的类型。改变能改变的，适应不能改变的。

三、还未广告推广问题优化基本思路及方法

3.1、问题产生的环节及监控指标

基于用户的点击和行为流程，建立分析漏斗

3.2、曝光层级常见影响因素

3.2.1、曝光优化基本思路-广告版位

版位选择要符合广告流量需要，匹配目标用户使用特征

3.2.2、曝光优化基本思路-任务数量

适当增加任务数量有助于提高广告曝光机会，匹配用户的不同诉求

3.2.3、曝光优化基本思路-广告定向

定向不宜过窄，基于目标人群特征设置和拓展

3.2.4、曝光优化基本思路-广告预算

预算调整前提：预算能否能够支持核心任务持续曝光

预算设置思路

1、新上线计划投放预算不宜太少，不利于前期曝光和流量测试

2、可分定向、分版位、分投放阶段、分产品等单独设置预算

3.2.5、曝光优化基本思路-投放时间

要结合流量的变化设置投放时间，把握流量高峰：如果预算有限，可与竞争对手错峰投放

新任务可先选择全天投放，根据不同时段的投放效果，针对效果好的时段做预算倾斜和重点投放

3.2.6、曝光优化基本思路-创意评分

广告素材划分为4个等级：4分-1分；标准等级：高-低

4分：基本维持原信息流通用审核规范不变

3分~2分：放宽部分美观度的要求，因美观度被拒绝的素材，可分等级上线投放

1分：IGA尺度

华为广告运营使用时段&流量趋势

3.2.7、曝光优化基本思路-广告出价

3.3、点击层级常见影响因素

3.3.1、点击优化基本思路-创意吸引力

要符合目标人群特征：针对目标人群特征及需求设计

创意吸引力强：通过颜色、版式、内容、营销等吸引点击

定期更新：素材的保质期在5~7天，定期更新

3.3.2、点击优化基本思路-版位

不同版位的样式、广告位置、媒体用户特征等不同带来点击率差异

结合投放目标及转化效果选择合宜的版位

3.4、访问层级常见影响因素

3.4.1、访问优化基本思路-落地页加载时长

优化访问链路，控制落地页大小保障打开速度；

较大落地页应结合联网方式（WIFI/4G/5G）投放

3.5、转化层级常见影响因素

转化层级常见影响因素

3.5.1、转化优化基本思路-版位

测试相同落地页下不同版位的跳出率及转化率，筛选出跳出率高/转化率低的版位。

3.5.2、转化优化基本思路-外层素材与落地页关联度

不要盲目追求点击率，素材要清晰表达产品/服务；

外层素材内容/风格应与落地页首图一致，且元素要对应

3.5.3转化优化基本思路-落地页吸引力&体验

好的落地页要能吸引用户浏览，获取用户信任，激励用户转化。

影响落地页转化的六大关键因素

落地页加载时长：影响落地页抵达率

内容一致性：影响用户跳出率与转化率

页面内容文案：影响落地页跳出率与转化率

页面排版设计：影响落地页跳出率与转化率

转化组件设置：影响落地页转化率

投放人群精准度：影响落地页转化率

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