华为广告投放常见问题及排查思路

一个工具：营销漏斗模型

如何使用营销漏斗排查问题

营销漏斗模型是指营销过程中，将非用户逐步变为用户的转化量化模型。营销漏斗模型的价值在于量化了营销过程各个环节的效率，帮助找到薄弱环节。它有2个关键要素：营销的环节，相邻环节的转化。

六个要点：曝光问题排查

曝光的常见影响因素有哪些？

预算、版位、时段、定向、出价、创意

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 预算

华为广告推广平台规则

计划日预算=sum(各任务)

排査思路

1、是否是计划预算设置较少，单条任务出价低导致展现量低

2、是否账户余额不足导致广告投放不出去

优化建议

1、根据实际点击和转化成本科学设置预算，先高后低，帮助系统积累广告用户

2、在预算充足的前提下，计划日预算，建议使用率达70%时提高计划预算金额

举例：

如果你的转化目标是一天20个，转化率CVR是5%，点击率CTR是2%，CPM是15元，需要至少设置多少元的预算？

20个转化需要的点击量：20/5%=400个

400个点击量需要的曝光量：400/2%=20000次

15* (20000/1000)=300元

预算=(转化目标/CVR/CTR/1000)*CPM

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 版位

华为广告平台规则

版位下有多个媒体多个广告位，不同版位流量不同，具体版位信息可查看资源介绍

排査思路

1、是否是特殊版位，是否申请白名单权限，是否已配置权限

2、确认版位的流量是否有波动，如合约占量等

华为广告投放优化建议

1、关注流量波动通知、运营行业周报等信息，及时调整

2、根据推广目的，选择合适的版位进行投放

3、流量波动，如遇618大促/国庆/双11/寒暑假等节假日可参考流量预估

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 时段

华为广告推广平台规则

午间、晚上是流量高峰，不同版位流量峰值略有不同，具体可查看资源介绍

排査思路

1、是否投放时间段选取过窄，导致量级较低

2、是否流量高峰没有投放，或者出价过低，导致量级较低

3、在转化较好的时间段，是否有投放（最好先全天投放测试）

4、广告主是否通过MarketingAPI对计划/任务/创意进行操作

优化建议

熟悉HUAWEI用户手机使用习惯，了解各版位流量情况，及时查看各阶段流量情况。

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 定向

华为广告推广平台规则

1、不同维度的定向取交集（如APP行为、设备）

2、同一维度的定向取并集（如设备：Mate系列、P系列）

3、自定义人群为独立维度，人群规模低于5k无法投放

排査思路

1、是否多重定向交叉取交集，导致选中人群少，如：APP行为定向N设备N自定义人群

2、是否选错定向，如：APP行为过于细分

3、是否自定义人群规模是否有波动

4、是否同账户多条任务选择了完全相同的定向，导致互相竞争

5、账户是否接入RTA，是否RTA过滤高，可与客户运营确认

优化建议

1、了解客户目标人群特征，正确理解并使用交并差

2、做好人群包测试规划，逐步放开定向，提高曝光

3、差异化定向，针对不同目标投放不同广告

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 出价

平台规则

通过eCPM进行排名竞争，按广告效果进行付费，实行二价计费，即：胜出广告的扣费=下一条排名的广告+0.01。

排査思路

1、出价是否低于行业大盘

2、是否是新任务冷启动出价过低，导致没有竞争力

3、是否是旺季时段或者流量高峰出价较低（比如618/双11/周末）

4、华为广告eCPM是否低于大盘（大部分曝光问题原因都在此）

华为广告优化建议

1、新任务可适当设置较高出价，争取流量曝光

2、结合任务投放阶段/需求，对重点任务适当提高出价

3、根据任务转化成本，高成本任务适当降低出价，低成本任务适当增加出价

4、单次出价调整幅度建议5-10%，避免大幅度调整引起剧烈波动

曝光的常见影响因素有哪些？ —— 创意

平台规则

1、平台实行素材分级机制，根据通用美观度、行业素材、推广内容、文案4个维度进行综合评分，评分越高曝光的机型越多

2、媒体存在竞品屏蔽规则

排査思路

1、是否创意评分低，受素材分级影响仅曝光在部分机型

2、是否属于媒体禁入的应用

优化建议

1、熟悉素材分级审核规范，掌握审核标准要点

2、优化创意设计，提高创意评分

七个要点：转化问题排查

转化的常见影响因素有哪些？

创意、定向、版位、归因、链路、渠道包、落地页

点击率常见影响因素有哪些？

指标名称

点击率=点击量/曝光量

参考标准

同版位、同账户、同行业、大盘点击率水平（由小到大，判断点击率是否为正常水平）

排査思路

优化建议

1、利用“维纳斯创意雷达工具”，参考高点击率图片等，进行创意优化

2、通过配色、文案、设计构图等元素，提高创意吸引力

3、不同版位、不同定向多轮测试，找到优质组合，提高点击量

4、关注流量波动通知、运营行业周报等信息，及时调整

到达率常见影响因素有哪些？

指标名称

到达率=浏览量/点击量

参考标准

历史平均到达率（近7天），理想到达率不低于80%排査思路

排查思路

优化建议

1、利用“落地页工具”进行分析，查看落地页浏览量、独立访客量、跳出率、平均浏览时长等指标，了解落地页的质量以及用户在落地页上的浏览行径，明确优化方向

2、定向增加wifi投放测试

下载率常见影响因素有哪些？

指标名称

下载率=下载量/点击量

参考标准

同版位、同账户、同行业、大盘下载率水平（由小到大，判断下载率是否为正常水平）

排査思路

优化建议

1、利用“维纳斯创意雷达工具”，进行落地页优化；利用“落地页工具”中的热力分析，优化下载按钮位置

2、建立试投放，测试链路是否正常，创建试投放任务注意投放时间和白名单设备安装状态

3、创建任务仅定向wifi投放测试

4、确认渠道包包体大小，是否有极小渠道包，可进行投放测试

激活率常见影响因素有哪些？

指标名称

激活率=激活量/下载量

参考标准

同版位、同账户、同行业、大盘激活率水平（由小到大，判断激活率是否为正常水平），激活成本

排査思路

优化建议

1、明确广告主激活口径，排除非目标人群

2、主包更新，及时更新渠道包

3、定向广告主回传一方数据，进行lookalike放大投放

4、利用“人群管理”工具进行人群洞察，优化人群定向

唤醒率常见影响因素有哪些？

优化建议

1、明确广告主唤醒口径，排除非目标用户，如果考核UV拉起率，可申请账户级的促活任务点击频控

2、建立试投放，测试链路是否正常

3、明确Deeplink填写准确，与广告主渠道号相匹配

4、满足RTA接入门槛，可接入RTA

六问六答：OCPC任务投放常见问题

OCPC任务投放常见问题

一、pCVR会根据哪些数据进行预估？

当新任务在学习期或刚出学习期的时候，pCVR会受到大盘数据影响，如果任务本身与大盘数据相差比较大，就会造成pCVRbias大，出现超成本情况，进入稳定期后，已经积累的任务相关数据就可以加入训练数据中，因此稳定期预估效果会比学习期效果好。

建议：

创建新任务时，根据大盘和历史投放数据，选择高转化率的转化目标进行投放，或使用“一键继承”工具，帮助新任务提升学习期拿量能力和降低学习期成本。

二、为什么cpc切oCPC的任务会出现拿量波动？

切换前后eCPM计算方式发生变化，建议在切换前，根据切换前eCPM=pCTR*点击出价，切换后eCPM=pCTR*pCVR*目标出价。

建议：

通过计算eCPM（pCTR默认不变，pCVR用最近7天平均CVR进行估算），调整目标出价，防止切换后eCPM大幅波动，造成拿量波动。

华为广告 - 增加筛选

三、oCPC任务实际转化成本偏高，原因有哪些？

通常转化成本与期望成本会保持一致。单天超成本可能原因：

1、由于回传延迟原因，当天转化成本可能会显示偏高，建议耐心等待转化数据回传完毕；

2、如果在学习期，成本存在一定波动，建议保持投放，出学习期耐心观察；

3、频繁/大幅调整出价，每次调整出价系统会重新学习，控制转化成本与新出价一致。当调整出价幅度或频次过多，实际成本会出现一定波动。

建议：

1、每次调整出价周期至少3天，持续耐心观察，若曝光量有所增长，可以保持投放；若曝光量不足，建议停投并重新创建广告任务；

2、频率：1天内调整不超过2次；

3、幅度：无论是降低还是调高，最好控制在10%以内，根据当天的消耗情况和转化情况，具体判断；

四、。CPC新任务仅投放2天，任务状态显示学习失败，是什么原因？

学习期开始时间以任务投放起始时间为准，相应转化目标，在指定学习期限内，满足学习期转化数量要求，即被判断为度过学习期，否则学习失败。

举例：如果12月21日创建任务，出价为oCPC激活，选择投放起始日期是12月21日，但是没有立即投放，12月26日才操作启用任务，并且没有调整投放起始时间，则学习期开始时间会记录为12月21日，而非12月26日，若激活数量没有达到25个，则12月27日将显示学习失败。

建议：

华为广告投放前检查任务投放日期，确保投放开始时间是正确日期。

五、如何判断任务是否衰退？

1、点击率、转化率近7天数据对比，是否呈下降趋势

2、是否是前一天无转化数据，因预估转化率变低而掉量，可联系客户运营确认

建议：

1、优化定向、更新素材等，提高点击率、转化率

2、周末/节假日等营销节点，大盘竞争激烈，可适当提升出价

3、关闭任务，复制或创建新的有效任务

六、OCPC不同投放阶段，常见问题有哪些？

其他注意事项

账户查看频次≥3次/天

关注预算、任务消耗进展、投放情况，特别是变更操作后的数据变化，及时发现并解决问题等

创意更新频次≥3次/周

根据任务投放情况，做好素材储备，及时更新低点击率素材

投放数据分析：日报总结

每天进行数据分析，找到优化点，进行任务调优

异常问题反馈：初步排查结论

需要运营协助排查问题，清晰描述问题（包括账户id、版位、任务id、操作日志、变更目的），反馈初步排查结论

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