华为广告影音行业洞察及投放策略

影音行业洞察

1.1、影音娱乐 - 行业概览

视频服务行业总体流量趋稳，使用时长有所减少，存量竞争持续

截至2023年6月，视频服务行业用户规模已达到13.28亿台，同比增长0.5%，人均单日使用时长为167.2分钟，同比减少14.6分钟。行业流量增长迫近天花板，市场已由增量竞争转为持续的存量竞争。

1.1.1、短视频-行业概览

抖音短视频头部优势巩固，流量、使用时长双第一

国内短视频APP梯队已形成，抖音短视频、快手稳居行业前二。其中抖音APP用户规模超9亿，平台流量及同比增长率均遥遥领先于其他竞品APP。从使用时长来看，抖音APP人均单日使用时长达109.1分钟，在短视频行业整体使用时长减少1.7%的同时，抖音短视频使用时长同比增长6.4%。

1.1.2、在线视频-行业概览

2023年1-12月，在线视频行业月独立设备数均值达9.52亿台，同比2022年略减少1.8%，环比增长率均值为0.5%，行业流量整体趋稳，12月行业移动端渗透率达68.4%。

从使用时间来看，2023年用户单日使用时长均值为79.1分钟，月环比增长率均值为0.4%，其中2月现象级热剧《狂飙》播出期间，行业用户使用时长达全年峰值。

30岁及以下用户占比近四成，一线、新一线城市占比提升

对比2022、2023年12月在线视频行业用户画像，用户属性占比整体变化较小，30岁及以下年轻群体仍为重要流量来源，46岁及以上用户占比提升干分之二，高线级城市用户中一线占比提升0.5%、新一线提升2.0%。

1.2.1、影音娱乐活跃用户基础属性特征 - 鲸鸿动能

24-44岁男性用户占比较高，使用手机类型中以5000内的价格为主，此类群体拥有独立的经济收入，高消费群体。

鲸鸿动能广告投放影音娱乐活跃用户基础属性特征

1.2.2、影音娱乐活跃用户基础属性特征-鲸鸿动能

集中在下沉市场，这部分人群休闲时间充足，对视频类软件粘度高

鲸鸿动能广告投放影音娱乐活跃用户基础属性特征

1.2.3、影音娱乐活跃用户基础属性特征-鲸鸿动能

日均使用时长3小时以内占比较高，每天多次打开APP，用户粘性较高

鲸鸿动能广告投放影音娱乐活跃用户基础属性特征

1.3、鲸鸿动能广告投放影音娱乐行业细分

短视频

在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内，以视频为内容形式的一种互联网传播方式

长视频

超过半小时的视频，以影视剧为主。与短视频的UGC相对，长视频以PGC为主，版权的获得至关重要行业内格局稳定，优质自制剧推动流量增长。

直播

利用互联网直观、快速、交互性强、地域不受限制等特点，将内容实时展示给观众游戏直播版权关注度提升。

音乐

通过网络书、音频直播以及网络电传播和收听的音频节目、有声台等形式。

1.4、鲸鸿动能广告投放影音娱乐活跃用户流向

短视频占比最高，用户使用规模大，对短视频依赖度较高，挤压其他视频类型其他视频类型占比相对持平，直播音乐行业新客空间引入较大。

影音行业投放方法论

华为广告账户搭建

1、账户搭建——投放思路梳理

明确考核指标 → APP端内高质量用户洞察 → 了解行业投放信息 → 了解平台、产品能力数据能力等信息 → 根据考核指标及行业信息制定投放计划 → 执行投放计划 → 分析投放数据 → 根据数据进行调优 → 达标增量

2、账户搭建——投放节奏及策略

3、华为广告账户搭建——预算分配

按投放预算分配

华为广告预算分配

按资源位预算分配

华为广告投放版位分配

预算分配：核心指标保证投放效果，稳定投放量级，拓展新素材/资源位等为主要目标

4.1、影音行业应用下载—一内外部媒体消耗分布

华为广告投放 - 内外部媒体消耗占比

广告投放TOP版位流量分布

华为广告投放版位流量分布

4.2、影音行业应用促活—一内外部媒体消耗分布

华为广告投放 - 内外部媒体消耗占比

广告投放TOP版位流量分布

华为广告投放版位流量分布

5.1、影音娱乐行业——素材消耗分布

当前影音娱乐行业头部素材类型如下，其中电视剧、二次元、小剧场、才艺直播、广场舞等方向素材占比较高，跑量好

华为广告投放影音娱乐行业消耗素材占比

5.2、影音娱乐行业 —— 华为广告高点击素材展示

5.3、影音娱乐行业——高点击落地页展示

单屏呈现，图文结合，动态大按钮快速引导下载

华为广告高点击落地页展示

主题鲜明，突出热点事件&热剧，吸引用户下载

华为广告高点击落地页展示

产品介绍，路径引导，图文视频结合边看边下载

6.1、全流量投放，结合不同定向方式，实现账户拿量、成本最优

华为广告某短视频广告投放版位

全流量投放

华为信息流广告、华为开屏广告、图标等全流量触达

结合不同流量的优势，综合账户级的成本和后端效果，实现拿量成本最优平衡

素材高度契合

使用“智能创意”，通过地域、性别等将文案场景化，提高点击率

通过落地页热区分析，寻找用户偏好，不断优化热区分布，提高下载率

智能出价方式

oCPC智能出价：对接转化归因API后，回传后向激活、次留数据，投放时设置目标次留价格，系统自动实现次留成本达标下的最优投放

综合结果

激活成本下降15%，账户整体量级提升110%，次留率提升50%

6.2、RTA实时筛选流量，优质版位提效，多种OCPX出价方式相结合，助力量级效果双提升

华为广告某长视频广告投放版位

多种OCPX出价相结合：OCPX激活付费双出价、付费单出价、激活单出价同时使用，单出价拿量，双出价提效，提升账户整体投放水平

优质版位优选：投放HarmonyOs服务高质量版位

分素材：展露“VIP会员抢先看”，激励会员充值；端内大剧和历史老剧素材相结合，触达更多潜客；真实剧集素材，彰显人物感受，提升下载

点击下载频控，减少用户重复点击下载，提升下载率，降低成本

对接RTA：RTA实时筛选优质流量，提升整体投放效果

DMP：投放前进行人群画像分析，在投放初期，搭配长视频优质付费人群

综合结果

账户整体量级提升500%，付费成本下降350%

常见问题&解答

1、影音行业常见问题&解答一OCPX

2、影音行业常见问题&解答一拿量&超成本

超成本：

冷启动期超成本一属于正常现象，毕竟需要给模型一定的学习时间

成熟期超成本一多数情况是转化数是少，导致成本波动大，可以适当精简在投创意数，投放集中转化效果更好的创意上

波动性超成本一模型控成本的粒度是计划粒度，时间周期是一个自然日，若没有超很多的话，希望大家能有耐心~的除此之外,如果有其他情况的超成本问题，且比较严重的，联系对应行业运营提工单排查定位原因

新任务无曝光：

可能存在审核问题一综合版位需要上传多种元素，如果单个元素拒审，任务虽然会显示投放中，但是无法消耗；建议您进入到元素里面排查，修改拒审元素

短暂时期无曝光一可能遇到冷启动期，建议观察2-3个小时

定向太窄一放宽定向

1天以上无曝光一建议您先排查定向和出价，参竞人群较少或出价低，难以拿量；如一切正常，请您提工单给对应的行业运营

RTA策略问题一建议排查RTA策略

以上关于华为广告影音行业洞察及投放策略相关内容就介绍到这里了，在华为广告投放前需要先了解行业的基本情况，可以学习同行竞品投放的优质广告，有利于更好的制定投放策略；华为广告推广（https://www.hua-ad.com）平台有多种出价方式如：CPT、oCPC、CPC等等，广告主在投放时要结合自身推广目标选择合适的出价方式及广告版位，华为广告投放前制定合理的计划，可以让华为广告的投放效果事半功倍。华为广告开户联系电话：4009602809！